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我在抖音种的草,却用点评买了单
日期:2022-01-04 17:36 人气:
html模版 我在抖音种的草,却用点评买了单 文丨蓝洞商业,作者丨贾紫璇 周围的连锁店基本都入驻了,但小商铺不多。大卫划着抖音对「蓝洞商业」说。 大卫是北京三里屯附近一家越南菜馆的老板,今年5月,经抖音地推人员一番营销后,他在抖音开通了餐馆账号。但

html模版我在抖音种的草,却用点评买了单

文丨蓝洞商业,作者丨贾紫璇

“周围的连锁店基本都入驻了,但小商铺不多。”大卫划着抖音对「蓝洞商业」说。

大卫是北京三里屯附近一家越南菜馆的老板,今年5月,经抖音地推人员一番营销后,他在抖音开通了餐馆账号。但半年多过去,抖音套餐一单也没卖出去。

加完班的王洁,刷到抖音上“辣尚阁麻辣香锅”推出优惠套餐,价格略低于大众点评。到店咨询时,却被告知该店并未上抖音,也并未推出团购套餐,“你可以去附近新开的一家分店试试,应该是抖音上的地址搞错了。”王洁尴尬地下单了大众点评的套餐。

除了北京三里屯,五道口、望京、国贸等多处热门商圈的品牌连锁店,井格、赛百味、聚宝源、聚十三等都已经出现在抖音上。但是,大多都处在“养成期”。

本地生活,抖音的动作开始于两年前。早在2018年组建POI(兴趣点)团队,上线LBS(基于地理位置)的生活服务功能,依托场景化信息流,完成从内容消费向线下服务的拓展。但效果差强人意。

2020年3月,“抖音团购”上线,后改名同城团购,提供到店核销和物流配送两种消费模式。之后,抖音星图平台上线达人探店任务,抖音企业号上线酒店预订、门票预订功能。

两年间,抖音正在通过直播带货+团购的方式渗透本地生活。商家蓝V账号和美食达人直播间售卖北京各大连锁店优惠团购券,涵盖烧烤、茶饮、火锅、西餐、日料等品类。而且,已经蔓延到休闲娱乐、旅游住宿等。相比之下,餐饮美食是重头戏。

作为本地生活新玩家,抖音有着与大众点评完全不同的流量基因,也玩出了不一样的玩法。主打短视频、直播探店POI的背后,还是字节跳动最擅长的“算法推荐”。用户打开大众点评时,大多已经有了明确的消费目标;抖音则是通过算法“猜你想吃”,扮演了种草的角色。

根据《字节2021目标访谈纪要—20210408》显示,字节的本地生活预期目标今年60亿元左右。

算法+流量,是抖音的核武器。但是从线上走到线下,似乎并不能如同线上一般奏效。「蓝洞商业」走访的多位商家反馈,与大众点评相比,上抖音只是他们的“第二选择”。

在消费者端,消费习惯也尚未养成。“我的朋友们会对比抖音和大众点评上的团购价格,哪个便宜用哪个。”张迪告诉「蓝洞商业」。

一位本地生活从业者告诉「蓝洞商业」,整个本地生活服务中,流量和钱都是其中的小部分。本地生活是一个多个环节、多个要素构成的动态系统,单一的要素不足以对整个群体产生重大改变。实现从供给到履约的动态系统,保证体验好的同时效率高,这是非常不容易的。

正如美团创始人王兴曾说,短期看需求,长期靠供给。

低价撬需求

直播带货和团购种草,是抖音本地生活的两大主流玩法。

打开抖音“同城”界面,可以刷到附近的餐厅、商场的种草、探店短视频,而且明显标注了位置信息。商家扎堆直播或者挤进达人直播间,是抖音本地生活生态的一部分。

最先被抖音撬动的,大多是知名品牌连锁店,例如旺顺阁鱼头泡饼、聚宝源、芦月轩羊蝎子、权金城、葫芦娃、赛百味等等。以赛百味的团购套餐举例,在“吃喝玩儿乐四九城”的直播间里,49.9的元双人套餐已经成交1.6w单。

还有近些年火起来的“胖哥俩肉蟹煲”,与赛百味同为高覆盖、低价格的品牌,其官方账号关注人数高达5.9w人,直播间12月18日观看人数却只有1400多人。这在店铺官方账号里还算是数据不错的,通常官方店铺直播观看人数只有几十到一百多人。

比起“胖哥俩肉蟹煲”,“局气”和“WOB精酿西餐厅”的官方账号直播间要更加冷清。12月18日下午“局气”直播间人数徘徊在80人上下,“WOB精酿西餐厅”观看人数不到50人,半小时内仅有3人与主播互动。

其实,不论官方账号还是达人账号,相比头部的电商带货达人直播间动辄几十万、几百万的观看人数,团购优惠类的直播带货仍处于“冷启动期”。12月14日晚接近23点的美食视频观看高峰时段,“吃喝玩儿乐在北京”的账号在北京“虾匠手抓小龙虾”(双井店)直播探店,一小时内最高观看人数仅有35人。

餐饮行业之外,利来老牌w66官网,情况也并不乐观。4.9w粉丝数的“京城豆逗”直播带货7款“北京西山温泉酒店”温泉和滑雪优惠套餐,半小时内观看人数不超过5人。

除了商家和达人的直播带货,基于地理位置的团购是抖音本地生活的另一利器。「蓝洞商业」发现,在商家推出的团购页面中,分为企业号蓝V认证和小程序两种。二者的区别在于是否嵌入小程序,小程序是与抖音合作的第三方运营平台。

据「光子星球」此前报道,抖音上第三方小程序团购链接占比整体比抖音官方的高很多,但具体数据并未公布。

针对刚入驻抖音且预算有限的小商家,“优品惠”的第三方运营平台人员韩媛推荐通过“扫描二维码”做冷启动。到店的消费者扫描商家二维码即可获得一定折扣,同时该ID会在后台自动附带视频评价,视频是运营平台提前录制并剪辑好的片段。

韩媛告诉「蓝洞商业」,想要获取更多评价,可以给每个员工定制一个二维码,扫码数量还可以作为员工业绩考核。一个二维码2000元,每获得一个评价,第三方平台收取1元;前100单免费(具体单数由商家与运营平台商议),完成100订单后,每单收取5%-10%比例抽成。

与大众点评最大的不同,抖音更擅长打线上流量牌。低价,是抖音撬动需求端的第一杀手锏。

北京一家手工烘焙店“春种秋藏”员工告诉「蓝洞商业」:“目前入驻抖音商家不用花钱。”而大众点评一年要收取9800元开通商户费,如果想要上团购套餐,还要额外收取费用。此外,商家需要在“推广通”里付费,大众点评才会帮商家做推广。即便如此,选择大众点评的商户仍是多数。

针对消费者,抖音的探店视频中,大多充斥着“1元推送团”“19.9元套餐”“99元四盘肉”“5元大餐”等文字,几乎每个直播间都会挂着一个个位数价格的引流套餐。

“WOB精酿西餐厅”直播间里,虽然观看人数不多,但其“1元精酿”套餐却在几秒钟内一抢而空;“我是大吃货”直播间售卖的“北京市鑫隆四季涮肉”4.6折的139元双人套餐,已经售出2383份,在线评论中不乏:“秒杀什么时候来?”“秒杀吧”“我也在等秒杀”的声音。

三路屯的“糖果居酒屋”工作人员告诉「蓝洞商业」,通过抖音到店消费的用户,都是冲着价格比大众点评低而来的。更有趣的是,石磊在“江边城外”准备在大众点评买券结账时,旁边的朋友阻止他:“用抖音搜这家店铺,价格更便宜。”

直播+低价策略下的抖音,正在默默撬动商家和消费者,但是精细化运营之下的供给,才是本地生活的护城河所在。

供给是短板

海南餐馆“海之南味道”已于12月5日关闭,闭店前一个月,店主李老板受邀入驻抖音,并推出了两款团购套餐。

低价,是一把双刃剑。取悦了消费者,却让商家叫苦不迭。

原价50元的套餐在抖音上仅卖19.8元,不到原价的40%。李老板告诉「蓝洞商业」,“抖音的地推人员来谈上团购的第一件事就是打价格,把价格压到如此之低,客单量、食材消耗、工作量都上来了,但总流水却下降了很多。”

在他看来,抖音上价格低廉的套餐赔本卖出去,消费者觉得薅了抖音的羊毛,商家赔钱为抖音做了嫁衣。即便低价吸引了客流量,这些消费者也大多是大众点评可以覆盖的,只是拿着抖音上更低价的套餐来消费,并没有大多新用户。

这背后的原因在于,抖音的算法推荐机制带来的结果是,基于位置和算法推荐来的大多是附近的回头客,其他冲着低价套餐来尝鲜的零散顾客,对李老板来说留存率不高。

翻阅李老板的抖音账号,不难看出其短暂的成长轨迹。起初是几个粉丝量不高的账号,重复用不同视频来刷评论,以保持商家活跃度。接近十一月,多了些小网红的探店视频评论,其中粉丝最高的是“杨小贝吃垮北京城”(69w粉丝),剩下4、5个网红账号探店评论,最高的粉丝数不超过10w,最低的仅有1000+粉丝。

由此可见,探店也并未帮上李老板。他向「蓝洞商业」透露,抖音账号网红探店的合作方式,更像是“一锤子买卖”。一次性付给网红几千元费用(粉丝量不同,价格不同),网红拍一条探店视频,发布在商家评论区,同步在自己的账号上并附上该店铺优惠团购链接。

但是,通常这样的高成本探店,却并未带来长期的回报。李老板总结教训说,团购套餐价格过低,利润微薄;无法带来新增客户,复购率难以保证;账号评论区运营,相比大众点评更困难。

相比之下,小商户们更青睐大众点评。大卫和李老板都曾对「蓝洞商业」表示,大众点评上对于商家的展示是一套完整的系统,店铺装修、商家新鲜事、销售单量和消费评价等展示都更加规范,页面内容一目了然。

商家端尚不完备的精细化运营,不仅影响了抖音的入驻率,而且直接反噬消费端的用户体验。

多位消费者的反馈中,页面跳转和订单查找麻烦、信息更新不及时、店铺信息错误、无法查找特定店铺等问题,都是高频词。

12月12日,「蓝洞商业」记者在抖音购买北京手工烘焙店“春种秋藏”的优惠套餐后结账发现,代金券被商家抵扣以后,无法直接扫描商家收款二维码来补差价,只能单独微信转账给店铺。对此,收银员解释:“与大众点评不同,抖音的团购系统与我们的收银系统未连接。”

除此之前,抖音信息更新不及时的情况也比较多见。姚亮在抖音上购买了李老板的一份优惠套餐,走到店铺门口才发现没开,但抖音并未提示停业信息。姚亮拨打了李老板电话,才被告知店铺已经停业。

更糟的是,姚亮申请订单退款时,无法直接联系人工客服,只能与智能客服对话,就连负责该店面的运营人员也回复说“店铺正常营业”。虽然最终退款成功,但体验极差,“即便是抖音价格便宜一些,以后也不会选择抖音了,不靠谱。”

从种草到到店消费、再到复购和留存,本地生活有着一条复杂的交易链条。虽然抖音本地生活并非复制一个大众点评,但是供给侧的精细化运营始终是无法绕过的关键。

殊途同归

大众点评重供给,抖音撬需求,各有利弊。

对于新玩家抖音来说,大众点评的上榜餐厅是其必争之地。但是,抖音的流量玩法更适合打造网红餐厅,对于在大众点评已有一定知名度的餐厅,短时间并无太大吸引力。而且,大众点评过往多年在to B和to C的双边模式下沉淀的服务,也并非抖音可以轻易代替的。

“几乎每天晚上都要排队等位,上了大众点评,就没必要再上抖音了。” 悠航鲜啤北京三里屯店的经理告诉「蓝洞商业」。

新晋网红餐饮店“陶陶居酒家”,不久前开到了北京三里屯。线上取号,线下排队两小时起步,暴露了其火爆程度。目前“陶陶居酒家”已经入驻大众点评,并上线了“陶陶居点评会员卡”,成为“三里屯美食热门榜第1名”,已经聚集了2700多条评论;而在抖音上,则可以刷到大大小小的吃播网红打卡视频。

一位大众点评运营人员对「蓝洞商业」透露,目前入驻大众点评的商家比例高达95%以上,且在扫街地推过程中,新店通常都会接受入驻邀请。大多数商家希望,通过大众点评的专业排名与评价,带来更多消费转化。

过往八年多,大众点评在大数据的积累下,针对商家供给端的信息内容不断优化,完善真实性;而且通过to B的服务增加了商家的粘性,以餐饮商家为例,除了必吃榜、黑珍珠等美食榜单,还上线了餐厅管理系统RMS,以及商家收银硬件“小白盒”等等。依托大数据、软件和硬件等多维度的能力,美团搭建了一条本地生活的全产业链。

一位接近阿里的人士曾对「蓝洞商业」评价称,强大的履约能力是美团本地生活强大护城河的一部分。本地生活服务,玩的就是基于地理位置的强大履约能力。

他以此前的阿里整合高德、飞猪和饿了么举例,“之所以整合,就是意识到了这一点。更早之前,阿里也尝试过流量打法。在收购饿了么之后,将饿了么与口碑合并,之后又提出以蚂蚁金服为载体的本地生活平台,但结果证明,单纯的流量打法撬不动本地生活。”

阿里的失败尝试证明了,流量+交易并非本地生活业务的良配。基于LBS的精细化运营,才是更核心的能力。

但从另一个视角来看,抖音对于大众点评的进攻,或许是大众点评第一次面对流量平台的战争。当然这也是大众点评早已意识到的短板,其过往想要重构信息流内容,把服务延展到更前置的种草阶段,甚至曾陷入“搬运小红书”的舆论危机。

新零售的时代,社交与零售的关系日益密切,消费者的消费决策更多在社交娱乐过程中完成,社交舆论场中的传播与种草,也成为各大品牌的重要营销渠道。而这正是抖音所擅长的。

无论是短视频还是直播带货,亦或是MCN机构的商家运营,其核心目标都是促成交易。

相比图文,短视频种草更具趣味性和吸引力。用户通过POI看到店铺视频被种草,无缝跳转到下单页面购买套餐。当然,这样的玩法大众点评也早有布局。首页下方的信息流内容中,短视频的比例越来越高,但是用户习惯和依赖度并不强。

本地生活,本就是一个双边关系下的复杂生意,需求端和供给端缺一不可。更大的需求可以撬动更多的商家,更强大的供给能力,可以更好的满足消费者,这才是完整的正循环。

无论是手握近6亿日活用户的抖音,想要把流量场变成生意场;还是重线下运营的大众点评,想要内生一个“小红书”,都有其必须要补的课。

注:应受访者要求,文中王洁、姚亮、张迪、韩媛均为化名。

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